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新搜索营销|知乎成为用户“验证”品牌口碑的重要渠道

作者:建白 时间:2022-04-29 14:38:41 浏览:

这是最大的"高质量"问答。知乎中文互联网上的一个社区,一个很好的求证求证平台。由于知乎非常重视社区内容的打造,不仅保持着“高标准”和“高质量”的社区生态,还不断积累优质内容,使得知乎的问答;一个内容无论是在百度搜索还是微博营销账号。同时,知乎在百度搜索排名中权重不错,近年来被众多品牌视为优质内容营销渠道。

但是,知乎上有上千个话题,似乎只有热门问题中的顶级答案才能获得大量曝光。企业品牌如何从知乎的“大军”中脱颖而出:接下来就让边肖带你领略一下知乎的品牌营销策略吧~

洞察1:知乎全面观

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来源:知乎数据平台,2020年3月。

现在越来越多的用户选择在垂直平台上获取信息。比如,越来越多的女性在小红书上寻找与“美”相关的方法或决策建议;也有更多的用户在知乎上寻找各种问题的答案。知乎作为新的流量红利洼地,拥有4.2亿追求生活品质的新用户,56万多元化垂直话题,多元生态内容覆盖所有用户场景。也是意见领袖的聚集地,区域人群全覆盖,高学历,高收入,高消费,中产阶级。其专业、理性、学术的回答和输出,让用户粘性非常大。

此外,根据多年的经验,用户的搜索内容丰富多样,哪里聚焦更差异化、更满意的内容,用户就去哪里。基于知乎庞大的平台规模,基本可以找到任何行业相关的话题,并提供多维度的问答视角。知乎还可以通过标签和关键词的精准定位,与任何询问你业务的人进行交流。

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洞察2:知乎上的品牌营销价值

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流量:据数据统计,百度每日知乎2.4亿次内容展现量、1200万点击量,所以它能够被更多人看见、影响更多用户,很多长尾词也都可以通过知乎来抢占排名,以实现引流、品宣的目的。除了站外流量,知乎站内流量也是十分可观,每天有超过百万的用户关注知乎话题,是一个不错的品牌新搜索营销池。

但是并不是所有知乎内容都可以获得比较高的展现量和点击量,只有在内容中提供有价值的信息且被知乎用户赞同的内容,才能拥有好的排名机会。要做好知乎这个平台,知其根本也十分重要,盐值就是知乎平台不得不说的重要规则之一,它围绕“基础信用”、“内容创作”等五个维度综合计算,盐值越高,账号内容愈加值得信任,从而可获得更好的曝光和排名。海量知乎资源,拥有5000+高盐值行业账号,全面覆盖核心用户群体,高效为品牌获取流量,提升曝光度。

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口碑:知乎是一个很好的求证、验证平台,它的内容营销色彩相对较弱,且知友信赖度高,能够帮助企业树立真实口碑。不过,需要注意的是,知乎行业用户具备较高商业价值,所以应采取有针对性的策略进行投放,避免资源浪费。例如,利用多元化的数据分析能力,从场景、人设、关键词等各个环节进行精细化运营,提高营销转化。

依托于知乎内容高影响力,站外流通保持的高转化能力,传播的内容在知乎长期沉淀,这种长尾效果能够让品牌的相关信息触达更多精准人群,有别于其他媒体昙花一现式刷屏,很容易被网友认可,建立长效记忆。经过长期沉淀、发酵,不断被激活关注后,知友与品牌就会建立持久信任,将品牌传播的效力无限拉长。

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销量:认为全新的营销场景,便意味着全新的营销机会。知乎的商业化之路一直在不断前进,如2015年设立的企业蓝V,2016年推出的机构号,以及2020年推出的营销插件知+,知乎一直都在不断规范内容的营销方式。它不仅丰富了广告的营销方式,也整合了PU营销,为企业在知乎运营提供了更为便利的渠道。随着知乎消费链路的进化升级,营销插件也愈加完善,如【好物推荐】功能直接打通京东、淘宝、拼多多等电商平台,知乎创作者可通过内容卡片、直播商品橱窗进行带货,满足了大部分用户的拔草需求,为企业成就销量。

洞察3:B2B、B2C知乎营销区别

知乎优势如此之大,企业如何做知乎才能吸引更多流量呢:

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B2B:对于B2B企业而言,知乎营销的关键点在于如果将企业的品牌与知乎用户关注与喜欢的内容相结合。鉴于知乎的“知性”特征,建议宏观上可从产业层面的角度讨论大趋势,微观上可从与知乎用户息息相关的生活或工作的具体场景切入提供解决方案,通过B2B内容传递品牌的正面形象,建立用户对于品牌的信任。B2B企业也可以多借助知乎圆桌等形式来参与或者发起话题,让品牌的知乎内容弱化包装感,并以平等的姿态与用户深度交流,减少品牌的距离感。

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就TOB类无人机品牌来说,其通过公域流量曝光,打造实际生活场景引起用户的关注与兴趣,分析用户行为邀请知乎KOL引导讨论风向,并进行优化关键词搜索、问答排序等功能最后形成完善的知乎流量闭环实现品牌新增长。

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B2C:对于B2C企业而言,只有用户在与企业的交往中获得情感价值,企业才能建立核心竞争优势。所以应展示更多用户故事,侧重表现产品体验,便于建立品牌与用户的牢固情感维系,巧妙引导购买决策。B2C企业在知乎营销还可以借助热点贴近用户感兴趣的话题而撰写,获取更大的流量,并且有趣的内容以及不同的应用场景,有利于形成多维度、立体化的品牌形象。

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2021年初,雅诗兰黛首个男士护肤品牌朗仕借助知乎平台计划教育“男士抗老”理念,推广品牌高端系列,成功在知乎平台传递朗仕“高端+专业”的品牌形象。朗仕不仅打破男性对抗初老的兴趣与认知壁垒,还通过结合社媒热点,聚焦男性随时代变迁的多元改变,以男性视角创作并在知乎发布全网独一无二的《中国男性十年变迁》观察报告,引发大众产生时代共鸣,唤醒大众对于男性初老的认知兴趣,成功收获男士好感为产品打开市场销量。

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但不论是B2B企业还是B2C企业,知乎的营销内容都有一定的技术门槛,只有深刻理解业务,将信息人设化、场景化,才能提高用户对观点的接受度。新搜索营销内容团队,能深刻理解企业的品牌理念,在理解品牌主张的基础上进行创作,输出符合知乎用户偏好的内容。

从“有问题,上知乎”到“有问题,就有答案”,知乎继续泛娱乐化和强社交化的战略转型,企业在知乎的营销也要适应其变化。自建新搜索营销团队可通过多岗位高效联动,从内容创作、舆情控制、品牌推广多维度服务企业,以较低成本帮助企业提升推广内容质量和营销效率,为品牌实现营销新增长。