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新搜索营销|今日头条内容营销策略看更大的世界

作者:建白 时间:2022-04-29 14:38:37 浏览:

著名经济学家陈云博士说,“谁掌握了未来30年的注意力,谁就控制了未来的财富”。随着互联网的多元化,在海量、冗杂的信息中抓住用户的注意力,成为品牌必须思考的问题。在信息爆炸的时代,内容营销成为品牌吸引用户眼球、占领心智的唯一法宝。

一、今日头条,品牌内容营销的圣地

据相关数据显示,今日头条月活跃用户2.6亿,日活跃用户1.2亿,人均日使用次数12次,日均使用时间80分钟。而且在头条中,35岁以下用户占66%,35岁以上用户TGI更高。可见,头条不仅拥有庞大的用户群,用户粘性也很高。

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此外,头条拥有16w专业创作者,覆盖100个垂直内容领域,部分专家制作的内容每天有3亿人阅读和播放。不难看出,今日头条是“内容消费”和“内容创作”合并的营销圣地。

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综合来看,今日头条的营销价值不容小觑。据了解,头条的一位历史创作者@ NaoDong Historical View,通过一条推文《俄罗斯大师科学丛书》,在全平台跑了800万流水,直接卖出了一本书。

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一条推文能造成这么大的营销转化,说明“内容营销”潜力巨大。结合“新搜索”多年的营销经验,总结出今日头条的一些营销策略,与大家分享。

二、如何打造头条优质“内容场”:

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2020年11月,今日头条推出全新slogan——《看见更大的世界》,以“看见洞见”之感,打造不同于其他泛内容平台的差异化价值。那么如何在头条打造高质量的“内容场”呢:

(1)洞察今日头条的核心机制

我们需要知道的是,要想让内容的价值最大化,就必须知道它的核心机制3354“内容推荐机制”。在头条发布一篇文章,系统会把文章推荐给可能感兴趣的用户。因为在头条中,用户通常喜欢搜索兴趣,所以头条会根据用户的偏好推荐,用户对感兴趣领域的选择,有吸引力的标题,优质的内容来阅读。如果用户的阅读效果好,系统会进一步向你推荐流量,流量会像滚雪球一样越滚越大;如果阅读效果不好,系统的推荐量会持续下降甚至停止推荐。

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影响推荐量的因素很多。根据研究,主要有以下因素:

1.原创:在“同质化”内容爆炸的时代,“洞察”内容相对匮乏。所以在今日头条,原创内容很重要,审核也比较严格。如果内容没有质量和原创性,得不到推荐流量,也会影响账号质量。

2.标签化:头条的“标签化机制”是贯穿头条整个信息链的重要一环。在头条,不仅会给账号做标签,给内容做标签,还会给用户做标签。只有正确的标注,才能更精准的将内容分发到目标用户,获得更多的流量。

3.内容方面:头条虽然是一个资讯平台,但是它的内容风格和属性比其他资讯平台更活泼,更社交。所以要做头条内容营销,内容既要遵循其标签法则——“细分垂直小众特征”,又要满足头条用户的浏览兴趣。“深度评价”和“专家科普”是头条用户首选的种草内容形式。

除了以上核心因素,还有很多其他因素影响推荐,比如文章的时效性,潜在用户的大小等等。

(二)多维度内容定制,多方位满足品牌营销诉求。

1.选择正确的主题会导致信息的爆炸式增长。

品牌通过引入适当的话题来引出信息。

爆炸式增长,使大众产生共情,第一时间吸引潜在用户的关注与兴趣是内容营销的关键之一。如何选择合适话题引发用户共情呢?主要从3个角度出发,助力品牌提升内容营销效能。

  l 热点话题:热点话题往往自带流量,恰当地借势往往能够起到事半功倍的效果。只要选题角度够具吸引力,内容营销效果必将翻倍。

  l 用户需求:热度话题赋予内容华丽的外表,品牌价值支撑内容真实的内在。满足用户需求的同时,连接用户生活实用场景,帮助品牌建立长期粘性关系,完成深度情感绑定。

  l 差异化内容:内容的同质促成了用户浏览疲劳,打造品牌自己的核心内容竞争力才是根本。真正引领品牌直击目标受众,提炼品牌竞争优势,洞察品类孵化真实优质的差异化内容,为品牌直接曝光。

  2. 打造多元内容形式

  

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  内容的同质促成了用户浏览疲劳,内容创新才是内容竞争的根本。随着内容需求的多元化,头条内容的承载形式也愈加丰富,除了传统的“图文”形式,直播、长短视频、音频等形式应运而生,以下将分享几个案例带大家感受一下~

  1. 演讲共情

  

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  2021开年,湖南卫视联合打造《2021年今日头条开年演讲》,突破传统单一演讲形式,以创意感和视觉特效丰富用户感官,让“专业权威、丰富多元、真知灼见”的品牌价值联想深入人心。

  2. 大赛活动

  

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  2021年8月,今日头条以“寻找真知派”作为大赛主题,面向金融财经、科技数码等垂直领域的专业创作者发出专业内容创作邀请。在近20天内,大赛累计报名1.5万人次,共收到3.7篇投稿,参赛作品曝光总计10亿+。

  3. 微短剧

  

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  2021年8月,今日头条微短剧《剩下的11个》,全剧6集,每集约6分钟,通过对内容进行高度浓缩,在有限的内容体量里,以独特的视听语言捕捉现代城市的光影,反映当下年轻一代的生活方式和生存态度,迅速出圈今日头条,每集播放量就已高达1054万,累计超4100万+,弹幕更是热闹非凡。

  在全内容营销赛道,“多元+创新”内容才是制胜的关键。品牌想要突破传统单一的内容形式,就要在内容创新发力,联合多种形式从多维度释放品牌价值,贴近用户习惯的同时实现品牌高密度渗透。在未来,持续营造优质内容生态,就要不断围绕用户需求延伸更多内容形式,持续推进内容创新,从而给品牌带来“长效链路”价值。

  3. 巧用内容流量工具

  1. 头条「加油包」

  

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  头条加油包是一款为优质内容增加曝光量的流量工具,使用后可实现将内容推荐给更多兴趣用户,提升内容的曝光与阅读量。(建议具有一定的优质内容基础才进行投放噢~)

  2. 头条号「粉丝必达」

  

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  使用「粉丝必达」功能的文章通过审核后,除被系统正常推荐外,还会对创作者的粉丝进行加权推荐。据相关数据显示,使用「粉丝必达」功能的文章对活跃粉丝的触达率提升至65%+。

  3. 头条号「号外」

  

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  产品允许品牌主为已经获得推荐的内容购买今日头条客户端的信息流广告位,并且可以指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业与品牌偏好等)和数量范围。你花钱买多少流量,平台就会给到你多少流量。针对图文、微头条、视频都能进行投放。开启相应的特权可以获取更多流量支持。

  移动互联网的下半场,好内容不仅制造流行,也是抓住用户注意力的重要手段。品牌方很好的借势聚合亿级的用户平台,打造多元内容生态,可以激活巨大的商业化潜能,为品牌沉淀品牌价值的同时,还可以塑造内容长线影响力。

  

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  “新搜索”营销从品牌实际角度出发,洞悉各大新媒体平台,通过策略分析定制化“内容营销”传播策略,覆盖多元营销场景,打造多元内容营销生态,巧用平台工具,为品牌实现最大化营销价值,满足线上互动需求。